Heineken briga com distribuidores da Coca-Cola

A cervejaria holandesa Heineken deu um salto ao comprar, por R$ 2,2 bilhões, a Brasil Kirin. Pareceu um bom negócio: a empresa japonesa havia pago o triplo do preço, cinco anos antes, pelas 12 fábricas da antiga Schincariol e por marcas como Schin, Eisenbahn e Baden Baden. No entanto, a aquisição, que fez a Heineken chegar a quase 20% de mercado, trouxe também dores de cabeça relacionadas à distribuição. Ao herdar a rede da Kirin, a companhia decidiu pôr ao fim seu relacionamento de longo prazo com os distribuidores da Coca-Cola. O resultado é uma briga que se arrasta nos tribunais e que, em 2018, será alvo de um processo de arbitragem.

O contrato entre Heineken e o Sistema Coca-Cola – representado legalmente pela Associação Brasileira dos Fabricantes da Coca-Cola (ABFCC), que reúne 13 empresas – vai até 2022, mas o entendimento da cervejaria é de que é possível antecipar a rescisão. Amparado pelo que está no papel, o Sistema Coca-Cola entrou na Justiça e conseguiu, em agosto, uma liminar que mantém em suas mãos a distribuição das marcas da Heineken – o portfólio inclui ainda Kaiser, Amstel, Bavaria, Xingu e Sol. A decisão garantiu o cumprimento do contrato até que as duas partes resolvam a questão em arbitragem.
Sem consenso

Chegar a um consenso está difícil. Primeiro porque os distribuidores da Coca-Cola não estão dispostos a ceder. A reportagem apurou que a holandesa propôs ao Sistema Coca-Cola manter a distribuição de duas cervejas – Bavaria e Kaiser – até 2022. A proposta não andou e, pelo menos até a formação do tribunal arbitral, a Heineken permanecerá com duas estruturas de distribuição: a herdada da Kirin, para as marcas que comprou recentemente, e a da Coca-Cola, para as que já detinha.

Segundo fontes de mercado, trata-se de uma estrutura inviável – e é por isso que a Heineken está empenhada em resolver a questão. A primeira reunião de arbitragem ocorrerá no início de 2018. Uma fonte ressalva, no entanto, que a definição dos nomes do tribunal não é garantia de resolução do problema. Por isso, fontes de mercado dizem que a Heineken já começa a aventar, de forma informal, outras alternativas. Em vez de apenas oferecer a extensão de parte do contrato de distribuição, poderia repassar marcas e fábricas para os distribuidores da Coca-Cola.

A solução do problema é premente para a cervejaria. Isso porque a rede de distribuição da Kirin também é uma potencial fonte de dores de cabeça. Tanto os ex-Kirin quando o sistema Coca-Cola querem distribuir o portfólio completo. A reportagem apurou que, inicialmente, a cervejaria havia garantido aos parceiros do Sistema Coca-Cola que eles passariam a distribuir também as marcas da Kirin – a informação foi um dos argumentos do processo aberto pelas dos fabricantes da Coca.

Cerveja
No Brasil, é comum que os fabricantes de refrigerante ofereçam portfólio de cervejas. Foi por isso que um distribuidor da Coca-Cola em Minas Gerais, Luiz Octávio Possas Gonçalves, criou a Kaiser, em 1982. A Heineken é sócia da cervejaria desde os anos 1990, mas comprou o controle em 2007. Foi com o trabalho de base feito pela Kaiser que a marca Heineken começou a ganhar relevância no País.

Mesmo com a proibição da “venda casada” de bebidas, a noção dos distribuidores é de que as vendas da Coca-Cola possam ser prejudicadas caso os distribuidores não tenham marcas de cerveja para oferecer para os bares e restaurantes. Por isso, a posição do Sistema Coca-Cola é usar os cinco anos que ainda restam no contrato para ter tempo de pensar em um investimento no segmento. Fontes dizem que não está descartada a hipótese de os engarrafadores voltarem a ser cervejeiros. Procuradas, a Heineken e a AFBCC não se pronunciaram.

“Aviso prévio”
A Heineken, ao decidir cancelar o contrato de distribuição com a Coca-Cola, que iria até 2022, deu um prazo de seis meses para que os parceiros se adaptassem à mudança. No entanto, de acordo com uma fonte a par da disputa, o próprio contrato firmado há duas décadas estabeleceria um prazo bem maior caso uma das partes decidisse quebrar o acordo.

Por ele, caso a Heineken ou os distribuidores quisessem cancelar o contrato, a negociação teria de ser feita em 2019. A reportagem apurou que o contrato é prorrogável por mais 20 anos, caso o aviso prévio não seja feito. A manifestação da Heineken, agora, descarta essa possibilidade de extensão, mas abriria espaço para o argumento de que o prazo dado para os distribuidores se adequarem foi curto demais.

Fonte: Época Negócios – 16/11/2017

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